日前，争议多年的乔丹商标案，最终以美国球星乔丹的胜诉而尘埃落定，此案为中国企业如何尊重知识产权敲响警钟。学界同时指出，最高法在本案判决中所阐述的法律适用标准对未来类似案件的审判将产生重要影响。
关键词：“乔丹”商标案
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2016年12月8日上午，最高人民法院对“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件公开宣判：判定中国乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹体育）对争议商标“乔丹”的注册损害了迈克尔·杰弗里·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权，违反商标法，撤销一、二审判决，判令商标评审委员会重新裁定。同时，最高人民法院认定，拼音商标“QIAODAN”“qiaodan”未损害乔丹姓名权。
这场持续数年的商标案件，终于“一锤定音”，而关于这场知识产权纠纷的讨论，一直没有停止。
四年商标争夺战
说起“乔丹”商标案，从2012年至2016年最高人民法院终审判决公布之前，在4年多的时间里，无论是迈克尔·杰弗里·乔丹本人还是乔丹体育都在为证明自己与“乔丹”的关联做了诸多努力。
出生于1963年的美国篮球明星迈克尔·杰弗里·乔丹在NBA近20年的职业生涯中，不仅率领芝加哥公牛队获得6次总冠军，更是创造了多个NBA个人最好成绩的历史记录。这为其在世界范围内赢得了极佳的声誉，其中包括成为中国民众熟知的“飞人乔丹”。
2000年，福建省晋江陈埭溪边日用品二厂的一家公司，正式更名为乔丹体育，这家公司成立于1984年。2002年4月16日，乔丹体育公司注册了包括“乔丹”“QIAODAN”在内的多个商标。之后几年，乔丹体育发展迅猛，乔丹体育年销售收入超过40亿元人民币，成为国内排名前十的具有较高知名度的体育用品企业。
2011年11月25日，乔丹体育的上市申请过会，计划于2012年3月底前挂牌上市。
就在上市前夕的2012年2月23日，迈克尔·杰弗里·乔丹一纸诉状将乔丹体育告上法庭，指控乔丹体育在未经授权的情况下滥用其姓名和形象，要求被告方撤销乔丹体育的78个相关注册商标，赔偿5001万元人民币。2012年3月5日，上海市第二中级人民法院受理了此案。
同年，迈克尔·杰弗里·乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，要求乔丹体育撤销中文“乔丹”等争议商标，其中一条理由是：乔丹体育的争议商标损害迈克尔·乔丹的姓名权。当时，该申请并未获得支持，商标评审委员会裁定争议商标予以维持。
但该商标诉讼案件直接导致乔丹体育上市进程被暂停。目前，乔丹体育的IPO进程仍处在待发行阶段，需等待相关案件的审理结果。
2013年3月29日，上市未果的乔丹体育向福建省泉州市中级人民法院提起诉讼，起诉美国前篮球运动员乔丹，要求其停止侵害乔丹体育名誉权的行为，澄清事实，赔礼道歉，恢复乔丹体育名誉，并赔偿经济损失800万美元。4月2日，泉州法院正式受理此案。
此后，迈克尔·杰弗里·乔丹先后向北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院提起上诉，均未获支持。2015年，迈克尔·杰弗里·乔丹向最高人民法院申请再审。
2016年4月26日，“世界知识产权日”当天，最高人民法院依法组成了由副院长、二级大法官陶凯元担任审判长的5人合议庭，对与争议商标相关的10件提审案件进行了公开开庭审理。
庭审中，迈克尔·杰弗里·乔丹代理人以包括大量新闻报道在内的材料为证，强调中文“乔丹”指代的就是迈克尔·乔丹，中文乔丹和对应的拼音作为迈克尔·乔丹的姓名标识，应该受到法律保护。而乔丹体育则以与“乔丹”有关的商标最早注册于1991年，2009年11月，乔丹体育已经在美国NBA赛场进行广告宣传，然而迈克尔·乔丹直到2012年才主张姓名权，欲证明迈克尔·杰弗里·乔丹在长达20年时间内，怠于行使权利。
焦点：侵权判例标准
那么，“乔丹”到底属于谁？
《商标法》第三十一条规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”姓名权属于在先权利的一种，注册商标的时候不能侵犯他人的姓名权，如果注册商标侵犯了他人在先的姓名权，他人可以申请撤销商标。
基于再审申请人迈克尔·杰弗里·乔丹的诉讼请求，针对其维护姓名权的主张。法院认为，自然人就特定名称主张姓名权保护的，应当符合三项条件，只有符合该三项条件，才能构成受商标法保护的“在先权利”：其一，该特定名称在我国具有一定的知名度、为相关公众所知悉；其二，相关公众使用该特定名称指代该自然人；其三，该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。
判决书列举了我国报纸、电视、网站等使用“乔丹”的证据，“现有证据足以证明‘乔丹’在我国具有较高的知名度、为相关公众所知悉，我国相关公众通常以‘乔丹’指代再审申请人，并且‘乔丹’已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就‘乔丹’享有姓名权。”
判决如下：因争议商标的注册损害了再审申请人对“乔丹”享有的在先姓名权，违反《中华人民共和国商标法》（2001年修正，以下简称商标法）第三十一条有关“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定，应予撤销，故判决撤销商标评审委员会作出的被诉裁定及一、二审判决，判令商标评审委员会针对争议商标重新作出裁定。
该判决书对乔丹姓名权的保护，是在没有先例也没有明文的司法规范前提下，法官通过说理论证创设了前面的规则。
对此，同济大学法学院教授张伟君认为，最高法院的判决非常清楚地回答了外国人的姓名权如何在中国得到保护的问题，并准确地提出了“稳定对应关系”的标准。人的姓名重复的现象中外都很常见，但客观地讲，只要任何人在运动产品上打上“乔丹”字样，人们自然会联想到篮球运动员飞人“乔丹”。
因此，判定侵犯姓名权，并不要求该姓名是唯一存在的姓名或者法定的姓名，而只需要对该名字（包括姓氏、名字、笔名、艺名、戏称、简称等）的使用会使公众当然地联想到某个特定的人，即最高法院所称的“稳定的对应关系”。
“比如一提到克林顿，大家想到的就是美国前总统，我认为这就是稳定的关系。但如果是汤姆，那就不知道是汤姆克鲁斯还是汤姆汉克斯了，相关公众不一定能想到同一个人，这就表明稳定对应关系并未形成。”中国政法大学副教授张广良也有类似的看法，他认为，“稳定的对应关系”就是相关公众一看到“乔丹”就会联想到篮球明星乔丹，这就属于“稳定的对应关系”。
国际保护知识产权协会中国分会版权委员会主席王军表示，此次判决表明了我国加强知识产权司法的决心，为名人姓名的商标和知识产权保护做出了示范性指示，为法律界和体育界带来了正面作用。
反思：中国企业应重视知识产权
多名法律界人士均表示，乔丹体育在商标等知识产权运用和保护方面存在失误。
体育法学者李智认为：“中文‘乔丹’在中国人的观念中指向较为明确，就是那位NBA知名球星，特别是在体育相关领域，指向性更强。”
最高法主审大法官陶凯元表示，乔丹体育的主营业务与迈克尔·乔丹的职业高度关联，理应对其本人及知名度有相当程度的了解。公众看到争议商标后，很容易联想到迈克尔·乔丹本人，进而容易误认为标记有争议商标的商品与迈克尔·乔丹存在特定关系。因此，乔丹体育注册争议商标，一定程度上存在明显的主观恶意；对于使用中文“乔丹”申请注册争议商标，不能作出合理的解释。
国际保护知识产权协会中国分会版权委员会主席王军认为，此次判决无疑给“打擦边球”的企业敲响了警钟，会促使中国体育品牌、本土企业反思自己的发展模式，对中国体育产业发展、体育用品知识产权的保护都有积极影响。通过类似案件，中国企业能够越来越认识到自主创新、经营自主品牌、合法运用知识产权、维护权益的重要性。
以乔丹体育为例，其在经营的20多年过程中，不乏培育了诸多专业设计团队从事运动科学研究，设计研发了多款体育运动产品，已拥有大批用户和消费者。但其注册的争议商标“乔丹”，被最高法院判决认定侵权，这对其在产品研发、市场推广上的努力和成果，产生了负面影响。这表明，中国企业在法治化、规范化过程中，还需具备更强的知识产权意识和品牌观念。
最高人民法院依法公开审理、宣判“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件，平等保护中外权利人的合法权益，进一步树立了我国加强知识产权司法保护的负责任大国形象。最高人民法院在判决中强调了诚实信用原则对于规范商标申请注册行为的重要意义，对于净化商标注册和使用环境，保护消费者合法权益，弘扬和践行社会主义核心价值观等均具有积极意义。
来源：民主与法制时报
